食べログ裁判で口コミサイトビジネスは終わったか！？

エス・アイ・エム
代表コンサルタント（心理カウンセラー）
佐藤 義規 氏

6/16(木)、焼き肉チェーン「韓流村」が、食べログの運営会社「カカクコム」に損害賠償などを求めた訴訟（以下食べログ裁判）の判決がおりました。（※１）

東京地裁は、アルゴリズムを一方的に変更することは、独占禁止法で禁止されている「優越的地位の乱用」に該当すると指摘し、カカクコム側に3,840万円の賠償を命じました。

そもそも食べログは、店舗側から料金を徴収して詳しい店舗情報を掲載しています。（一時期登録者数が170万人を越えた個人課金サービスの食べログプレミアムサービスがありますが、近年は減少傾向で、やはり飲食店からの収入が大きいといえます。）食べログ側は、月額料金で店舗の住所や営業時間、メニュー情報、写真など店舗から提供された情報を掲載する一方で、第三者が書き込んだ口コミ情報も同時に掲載しています。その口コミ情報は店舗が掲載の可否を判断するわけではなく、あくまで食べログ側が一定の基準をクリアした投稿であると判断した場合に掲載されます。そしてそれが元になって店舗の評価点となるわけです。グルメサイトビジネスは、ユーザと事業者の間に立ち、プラットフォームとして両者をつなぐリボン型ビジネスモデルと呼ばれます。食べログの場合、類似のぐるなびやホットペッパーのサービスと比べると、その立ち位置はユーザー側に近いといえます。ユーザー側に近いということは、口コミ投稿が非常に重要になります。ぐるなびが飲食店への価値提供にフォーカスしており、飲食店側に立っているのとは大きく異なります。

今回の裁判は、評価に繋がるアルゴリズムが公開されていないことが争点となりました。食べログ側が、店の評価を計算するアルゴリズムを変更したために評価点が一方的に引き下げられたとして提訴にいたったわけです。そもそも料金を払っているにもかかわらず、アルゴリズムがわからなければ、なぜそうした評価がされたのか、どこを改善すればいいかということもわかりません。規制が先行する欧州では、20年前から全てのオンライン仲介サービスや検索サイトに、表示順位を決める主要なアルゴリズムや要素を取引相手に開示することが義務付けられています。（※２）

また、裁判では触れられていませんが、店側が主体的に口コミの掲載可否を決められないということも問題です。料金を払っていながら、知らない間に店にとって好ましくない口コミの掲載がされることもあります。実際、私のクライアントの飲食店で起きたことですが、店の評価を下げようとして意図的に書き込まれた口コミが掲載されたことがあります。その際は、投稿日から該当日の店舗の営業状況や当日の伝票などを確認した上で、その投稿が事実無根であることを証明し、食べログ側に口コミを削除させることができました。しかし、一般の店舗がそういったネガティブな投稿をその都度確認して、反証していくことなど不可能です。逆に、ユーザー側の視点で見れば、サクラの存在も問題です。意図的でないにしても、店舗の関係者などが必要以上に好意的な書き込みや評価をしていることは否定できませんし、それらを制限したり規制することは不可能です。

また、私がモバイル事業で起業した頃に知り合った起業家は、ネット掲示板などに掲載された都合の悪い情報を検索順位を下げることで、見えない（検索で上位に出てこない）ようにするという事業を起こしました。（現在は事業を拡大し、企業や政党などを大口のクライアントにして、ネット上の印象操作も行っているようです。）つまり、ネット上で都合の悪い情報を目につかないようにするだけでなく、対象となる情報を求めている人に対して、意図的な印象操作をすることもできる時代になっているということです。そもそも人は、見たいものだけを見て、聞きたいことだけを聞くという傾向（カラーバス効果といいます。※３）があります。印象を操作することなど容易いとも言えます。

今回の裁判を通じて、食べログ側はアルゴリズムを店側に公開（第三者には非公開）しましたが、こうしたこともブラックボックス化していたグルメサイトビジネスの今後に大きな影響があると思っています。

グルメサイトビジネスで感じるのは、果たしてお客様は誰なのかということです。リボン型ビジネスモデルと呼ばれるユーザーと事業者の間に立つプラットフォームビジネスではあっても、ユーザーと事業者のどちらの比重が大きいのか、つまり優先すべきお客様がどちらなのかが明確でないと様々な点で歪みが出てきます。料金（月額料金＋送客手数料）を取っている飲食店がお客様なのであれば、当然、アルゴリズムは公開されるべきです。それによって、飲食店自らが店の改善に取り組めるようになり、そうした支援もサービスを利用するメリットとなるからです。また、口コミの掲載可否についても飲食店にその判断が委ねられるべきでしょう。そうでなければ、営業妨害ともなりえる情報が知らない間に載ってしまうことを防げるようになります。

逆に、グルメサイトビジネスのお客様が一般顧客であるならば、料金は飲食店から徴収すべきではないでしょう。広告収入や会員制での運営に切り替えるべきです。そうでなければ、口コミ情報をバックボーンとした情報掲載サービスとは言えませんし、どっちつかずではどちらにも責任を果たせないことになります。今回の食べログ裁判はそれが表面化したケースだといえます。

現在のカカクコムが運営している食べログの事業形態は、そうした責任を不明確にした上に成り立っている砂上の楼閣であるといえます。実際、最近の若い世代はそうした実態を見透かしてか、距離を取りつつあるようです。信用できるかどうかわからない点数や口コミではなく、Google MapやInstagramなどに掲載された画像や動画といった一見してわかる視覚的印象で店（メニュー）選びをするようになっているようです。（※４）実際にTableCheckのグルメサイト意識調査の結果を見ると、食べログだけでなく、ぐるなび、ホットペッパーの3大グルメサイトすべてで、不信派が信頼派の割合を大きく上回っています。不信派ユーザーが信頼派を上回るようなサービスが長くユーザーの支持を得られるとは思えませんし、半数以上があくまで情報源の一つとしてしか見ておらず、予約は電話で行うといったユーザーの行動が現状のグルメサイトビジネスの課題を端的に表していると言えます。また、飲食店側も口コミ評価の信憑性は低いと考えているにもかかわらず、50.4％が売上への影響があると感じています。ここにもグルメサイトビジネスの大きな課題があるように思います。

今回の食べログ裁判を機に、グルメサイトビジネスの事業形態の適正化と新たな進化を期待したいところです。

※１：グルメサイトで店の点数急落、独禁法違反の恐れも（日本経済新聞）

https://www.nikkei.com/article/DGKKZO77147440Q1A031C2EA1000/?unlock=1

※２：食べログ裁判で違法とされたアルゴリズム運用　欧州では規制、日本は（朝日新聞）

https://www.asahi.com/articles/ASQ6J7HLFQ6JUTIL01B.html

※３：カラーバス効果とは？（マイナビニュース）

https://news.mynavi.jp/article/20210316-1714015/

※４：若者の｢食べログ離れ｣が止まらない…（PRESIDENT Online）

https://president.jp/articles/-/54218?page=1

※５︰【第2回グルメサイト意識調査】結果（TableCheck）

https://www.tablecheck.com/ja/company/press/ota-survey-20210409/

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